無界零售 第四章
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場景互動：搶奪用戶24小時的分配權
隨著移動互聯網的飛速發展，人們的生活呈現出碎片化的狀態，消費者的行為逐漸變得移動且分散。並且，隨著物聯網、人工智慧等技術的應用，出現了虛擬世界與現實世界不斷交融的態勢，消費者在看中產品質量的同時，對於消費場景中的體驗也更加重視。任何一個生活場景，都有可能轉化為實際消費。因此，在打造新零售的過程中，我們要構建消費場景，利用互動場景，搶奪消費者24小時的分配權。
第一節構建以用戶為中心的體驗場，打造生活方式互動點
場景，是新零售中一個關鍵詞語。場景化消費，能夠讓用戶全身心投入到商家所構建的場景當中，得到沉浸式體驗。而企業要想利用場景互動搶奪用戶24小時的分配權，首先要構建一個以用戶為中心的體驗場，打造用戶生活方式的互動點。
明確構建場景前需要思考的四大問題
消費場景，來源於用戶的實際生活，隻有所構建的場景能夠滿足用戶消費需求時，該場景纔是成功的。因此，企業在構建消費場景之前，要明確以下四個問題，以保證所構建場景的合理性。
第一，在某一特定場景下，用戶需要什麼？我能給用戶提供什麼？
商家所構建的消費場景，必須是能夠滿足在該場景下用戶的具體需求的，否則，該場景則冇有實際意義。因此，在構建消費場景之前，商家首先要明確在該場景下，用戶的痛點是什麼，作為商家，自己又能夠通過何種方式滿足用戶的這種痛點。
例如，打車軟件滴滴出行發現，在乘車高峰期這一場景下，往往出現用戶打車困難的情況。在這一場景下，用戶需要的就是快速打到車。為此，滴滴設計了“發紅包”功能。如果用戶特彆急切地需要打到車，可以通過滴滴出行app上的“發紅包”按鈕給司機師傅加發紅包而提前打到車。如此，滴滴便在“乘車高峰期，打車困難卻又著急用車”這一場景，給出了自己的解決辦法。
第二，在某一特定場景下，用戶的痛點是什麼，怎麼解決。
一個合適的場景，最重要的就是要解決用戶的痛點。因此，企業首先要考慮該場景下的用戶痛點是什麼，怎麼解決。
例如，小米發現用戶在使用插線板時，往往會出現缺少b插口的情況，給用戶帶來不便。同時，當用戶家裡有兒童時，家長往往會擔心孩子會將手指或使用金屬物體插入帶電的插孔，造成觸點意外事故。以上，就是用戶在使用插線板這一場景下存在的痛點。
為瞭解決這一痛點，小米在開發插線板時，在設計上做出了改進。不僅增加了b介麵，還在電源插孔周圍新增了保護門，並形成雙排聯動（見圖4-1）。
圖4-1小米插線板
當用戶使用插線板時，隻有同時將兩級插入，才能打開保護門。如此，即使兒童誤將手指或金屬物質插入插孔，也不會有觸點危險。
第三，如何讓用戶參與或選擇你。
企業構建場景後，最重要的就是讓用戶參與進來。如果冇有用戶參與，即使場景構建再好，也無法產生實際效益。因此，企業要考慮的第三個問題，就是如何讓用戶參與或者選擇你。
餓了麼作為外賣平台，在北京、上海、廣州、深圳、杭州等城市的知名商圈、地鐵沿線選擇了共10個地點，並與著名餐飲品牌海底撈、必勝客聯合，共同打造了“餓了麼”的連鎖分店場景。當佈置好這一場景後，為了讓用戶參與進來，餓了麼規定，隻要用戶掃描其二維碼，便可以獲得蛋糕、奶茶等食品。如此，吸引了大量的用戶參與進來。
第四，在用戶的購買或使用環節中設置場景。
場景構建，不僅僅侷限於當前已有的場景，還可以從用戶的購買環節或使用環節入手，為其創造新的場景。
例如，在付款環節，一些商家設置了“價格挑戰門”。“價格挑戰門”分為寬窄不同的幾道門，用戶穿過不同的門，可以享受到不同的折扣。在這一過程中，用戶的身材就是其優惠特權。通過這一場景，不僅提升了付款環節的趣味性，加強了用戶與商家的互動，還讓用戶享受到了一定程度的優惠，從而引發了用戶的自動傳播。
遵循原則，合理構建場景
為了更好地構建消費場景，需要遵循一定的原則。
第一，場景構建要自然。所謂自然，就是順其自然，恰好在用戶需要或者可以接受的場景下出現。如果場景設置過於刻意，則會引起用戶的反感。
360手機衛士app，隻有在收到流量不足的簡訊時，纔會引導用戶購買流量包。這樣的場景是自然而然的，用戶正好需要購買流量包。而如果在用戶流量充足的情況下，係統仍然經常推送相關資訊，則會引起用戶的反感，甚至卸載。
第二，場景細節構建趨向具體。在構建場景時，其細節構建越具體，用戶的體驗往往越好，場景所發揮的推動作用就越大。而如果場景構建細節不到位，推動作用則會大大降低。
太平洋保險旗下的太保產險上海分公司與攜程旅行網聯合推出了國內首款航班延誤保險產品，並在app上正式上線銷售。但是，由於攜程在搭建購物場景時，忽略了其中具體的細節，導致缺乏推動用戶購買的推動力。而如果能夠做好細節處理，在用戶購買飛機票時，app就自動向用戶推動購買保險的提醒，同時向用戶展示其所乘坐航班的晚點率，用戶就會仔細權衡利弊，最終購買保險。
第三，充分利用外部觸點。如今，大部分用戶的手機上都安裝著大量的app，但是，並不是每個app都能讓用戶頻繁打開。在這樣的情況下，為了讓app不被用戶遺忘，企業就要學會利用場景外部觸點，讓用戶主動使用app。
在手機的使用環境中，有很多可以在場景化中應用的觸點，比如簡訊、各類通知資訊、位置資訊等。
其中，簡訊可以有以下三個方麵的用途（見圖4-2，下一頁）。
圖4-2簡訊在構建場景方麵的三個用途
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