無界零售 第五章

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數據驅動：大數據是具有精準洞察力的“擔貨郎”

大數據，指無法在一定的時間內，采用常規的軟件工具進行捕捉、管理以及分析處理的數據集合，是通過分析處理可以幫助企業實現更強的決策力、洞察力以及流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的資訊資產。大數據在新零售模式的打造過程中發揮著至關重要的作用，可以說，大數據是具有精準洞察力的“擔貨郎”。

第一節擁抱大數據，加強用戶觸達

在以消費者為中心的時代，新零售更加註重“人”，即消費者。新零售強調以用戶體驗為中心，其經營模式的核心是消費者，包括產品設計、生產、營銷在內的全部經營活動都要圍繞消費者進行。在這樣的情況下，如果對於消費者的喜好和需求缺乏準確認知，經營活動就會極易產生偏差，導致新零售模式的失敗。而大數據，正是幫助商家觸達消費者的“利器”。大數據在新零售的各個方麵都發揮著重要作用。

7-eleven作為零售界的翹楚，在未來零售領域開展了基於大數據的各項工作。7-eleven的創始人鈴木敏文對於大數據具有一定的研究，他曾說：“在學習和實踐的過程中，我看重數據，從數據裡挖掘價值，同時也錘鍊出了一雙不會盲目輕信數據的眼睛，能在第一時間捕捉數據的細微變化，並深層次的思考變化原因，這是因為我理解他人的心理。”

在7-eleven中，數據化管理的流程為分析需求、蒐集/整理數據、數據可視化、分析數據、模型建立、決策應用，通過這個過程將數據分析的結果以及所產生的各個場景中的決策建議甚至是直接的決策運用到生產、銷售、采購、物流等各個環節中去，用於支援業務、運營、經營策略、戰略規劃。

以其經典的訂貨模式為例，大數據在其中發揮著重要作用。大數據不僅包含了競爭對手的訂貨內容，甚至還將氣溫、風向、濕度、雨水等納入了大數據的記錄範圍。如當絕對溫度上升時，飲用水的銷量會大增，而絕對濕度上升時，碳酸飲料的銷量會上升。不同的外在環境的變化，會影響消費者的需求，而這也是7-eleven的訂貨的“風向標”。

利用大數據可以精確商家市場定位

任何商家或者品牌的成功，一定是以精準的市場定位為前提的。在市場上找準自己的位置，能夠讓一個企業的品牌實現快速增長。而大數據則可以幫助商家快速、精確地進行市場定位。

對於零售市場來說，任何商家想要獲得收益，都必須充分利用大數據，在企業中構建大數據平台。通過不斷收集各項數據資訊，並進行準確地分析、判斷，從中瞭解零售行業市場構成、細分市場特征、消費者需求和競爭者狀況等眾多因素，結合自身企業的發展要求和經營情況，製定出合適的經營策略，讓自己在市場中的定位清晰化、準確化、個性化，提升市場競爭力。

在利用大數據進行零售行業的市場定位時，需要遵循以下步驟：

第一，針對特定的零售市場，實施項目評估和可行性分析。通過收集並分析相關數據，瞭解該市場的市場需求、消費者購買能力、消費習慣等，在由這些海量資訊組成的大數據中，判斷該市場條件是否符合企業發展。

第二，將市場情況與企業自身情況相結合，確定市場定位。通過分析大數據，如果可以判斷當地市場適於企業發展，則可以進行市場定位。

大數據賦能新零售營銷

隨著互聯網技術的不斷髮展，人們對互聯網產品的依賴程度越來越高。人們漸漸習慣了利用網上搜尋引擎搜尋自己需要知道的內容，利用各種社交軟件進行社交，在線上商店網購商品。使得人們越來越多的生活習慣以及行為方式都在互聯網上麵留下了痕跡。而這些資訊，正是商家在營銷推廣過程中最需要的資訊。通過對人們的這些資訊進行分析，可以找出他們的消費規律，為針對性營銷提供依據。

實際上，在零售行業的市場營銷工作中，不論是產品、渠道、價格還是顧客，都與大數據的采集、分析工作息息相關。利用大數據，不僅可以全麵、充分地瞭解市場資訊，掌握競爭對手的經營情況，獲知自身產品的市場競爭力；還可以積累和挖掘零售行業消費者的檔案數據，分析消費者的消費行為和價值取向，實現新零售真正以消費者為中心的理念。

利用大數據支撐零售行業收益管理

收益管理，指通過調節企業各個環節的經營活動，實現收益最大化的過程。為了成功實施新零售，做好收益管理至關重要。而大數據正是幫助零售商做好收益管理的重要法寶。利用大數據，可以保證企業在合適的時間，將合適的產品銷售給合適的人，以實現收益最大化。在這一過程中，共包括需求預測、市場細分以及敏感度分析三個環節。

第一，需求預測。需要商家通過對構建的大數據進行統計和分析，建立數學模型，並采用科學的預測方法，準確、及時地掌握市場需求。並且，在經營過程中，要持續瞭解以下多項資訊（見圖5-1），及時調整，以達到供需平衡。

圖5-1需求預測要點

第二，細分市場。利用大數據，在掌握市場需求的情況下，細分市場，製定合理的價格，使各個細分市場的收益最大化。

第三，敏感度分析。通過需求價格彈性分析技術，對不同細分市場的價格進行優化，最大限度地挖掘市場潛在的收入。

利用大數據創新零售行業需求開發

隨著移動互聯網的飛速發展，如今，手機已經成為了消費者進行社交活動、發表見解的一個重要渠道。消費者通過手機移動端，不僅可以發表自己的意見，還可以主動分享資訊，形成了互動性大數據。而在這一過程中，則蘊含著非常有價值的商業資訊，零售商可以在其中尋找零售行業需求開發價值。

例如，當商家通過分析某美食網站的用戶評論所產生的大數據，發現有80的消費者認為現在雖然有很多網站可以購買到零食，但是經營的種類繁雜，冇有明顯的區分，以至於在選購自己需要的商品時，通常要耗費大量的時間。針對這一情況，零售商則可以在自己的網上商店推出商品分類業務，以便讓消費者能夠迅速找到自己需要的商品。

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