無界零售 第四節利用口碑傳播引發群蜂效應

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第四節利用口碑傳播引發群蜂效應

社群商業，在很大程度上是“人的商業”，在這一商業模式下，商品和用戶之間的關係不再僅僅是商品功能方麵的連接，還包括諸如口碑在內的等主觀性的因素。口碑能夠幫助商品和用戶之間建立信任關係，這也是新零售營銷模式中的重要一環。通過在商品和用戶之間建立信任連接，能夠讓一群具有相同愛好、認知以及價值觀的用戶聚合在一起，引發群蜂效應。當社群中的用戶在相互的互動、交流、感染的過程中，可以實現對產品的反哺的價值關係。

在社交營銷過程中，用戶是其中的關鍵。社交營銷正是利用社群用戶之間的相互分享、傳播，才實現了新用戶的增長。因此，在利用口碑傳播引發群蜂效應的過程中，首先要讓用戶主動分享產品，從而形成口碑傳播。而要想讓用戶主動分享，通常可以從以下幾個方麵入手。

利益驅動

利益驅動，指通過利己、利他或者兩者兼顧的方式鼓勵用戶主動分享產品的方式。新零售模式中，利益驅動中的利益可以表現為以下幾種形式（見圖6-8）。

圖6-8利益驅動形式

餓了麼作為一個外賣平台，正是通過紅包、代金券的形式，實現了用戶的主動分享。

當用戶點餐下單之後，介麵會自動跳轉到，出現分享給好友可以獲得紅包或者代金券的介麵。當用戶選擇分享之後，不僅用戶自己可以獲得代金券，被分享的人同樣可以獲得一定額度的紅包或者代金券。而當被分享的人獲得紅包或者代金券的時候，會因為是好友分享而更加信任餓了麼，同時，往往也會以為既得利益而主動下載餓了麼app，最終成為餓了麼的新用戶。這樣，餓了麼便完成了新用戶的引流工作，不僅增加了老用戶的粘性，還迅速提升了新用戶的數量。

情感驅動

情感驅動。指用戶在分享本身和分享後所得到的反饋中所產生的情緒或者情感方麵的滿足感。情感驅動主要包括以下幾個方麵的內容（見圖6-9）。

圖6-9情感驅動形式

由於現代人的生活、工作壓力非常大，往往需要一個情緒的發泄出口，同時，大部分用戶希望從社群的反饋中獲得某種情感的滿足，因此，看似利益驅動對促使用戶主動分享方麵的作用非常大，但是，實際上，情感驅動纔是促使用戶主動分享的重點。

例如，當一個人在一家高檔餐廳就餐時，麵對優雅的就餐環境和精緻的菜品，往往會主動拍照轉發到朋友圈。而之所以會出現這樣的情況，是因為轉發該資訊能夠滿足用戶炫耀的心理。

在打造社交零售的過程中，要想通過情感驅動讓用戶主動分享，就要在運營時遵循以下公式：

1．心理價值

=

情感收益－付出

2．心理價值

>

社群成本，用戶願意主動分享

3．心理價值

<

社群成本，用戶不願意分享

在這一過程中，商家需要準確瞭解到目標用戶群的心理訴求，以及讓用戶發泄情緒，滿足他們情感訴求的具體實現方式。當我們的產品能夠在很大程度上滿足用戶的情感訴求，就能夠促使用戶主動轉發、分享，這也是新零售時代口碑傳播的一種新形式。

精神驅動

精神驅動，指通過讓用戶分享精神層麵內容，使其獲得滿足感和愉悅感。精神驅動主要指讓用戶獲得個人滿足、他人認同以及在他人眼中樹立良好形象等。在利用精神驅動促使用戶主動分享你的產品時，要遵循以下公式：

1．心理價值

=

精神收益―付出

2．心理價值

>

社群成本，用戶願意主動分享

3．心理價值

<

社群成本，用戶不願意分享

商家要想真正運用好精神驅動，首先要瞭解目標用戶群對於精神方麵的需求，以及滿足其精神需求的具體方法和途徑。不論在產品設計還是營銷方式上，都要儘量迎合用戶的精神訴求，以便讓他們能夠自覺分享。

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