無界零售 第三章

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渠道升級：把割裂變為連接，打造1
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1的組合重生

渠道，是零售業的一個重要概念。隨著零售模式的變革，銷售渠道同樣出現了升級趨勢。不同於以往線上線下割裂的渠道模式，新零售模式下，主張“全渠道”零售。所謂全渠道零售，指企業在移動互聯網技術的推動下，將線上、線下、現代物流進行組合連接，改變以往相互割裂的局麵，滿足用戶購物、娛樂、社交等綜合體驗要求的渠道模式。對於企業來說，全渠道模式有利於增加產品的曝光率，提升品牌效益；對於用戶來說，全渠道模式能夠大大提升購物體驗，讓購物更加有趣、便捷。

第一節上下融合：線上提供便利，線下提供體驗

所謂全渠道，就是指線上
線下
物流。正是通過綜合發揮線上和線下的作用，纔可以大幅度提升用戶的消費體驗。線上購物與線下購物相比，最突出的特點就是便利；而兩者相比，線下最為突出的優勢就是能夠讓用戶親身感受產品，獲得更加深刻的體驗。企業在打造全渠道模式時，就是要讓上下融合，充分發揮各自的優勢，利用線上提供便利，線下提供體驗，最終整體提升用戶的消費體驗。

優衣庫作為一個快時尚品牌，站在新零售的風口，同樣開始了全渠道的佈局，致力於打造全渠道o2o閉環。

優衣庫曾經舉辦了一場名為“搭出色”的大型o2o活動。首先，在店內安裝了一台大型裝置，裝置內設有各種樣式的模板，當用戶站在這些模板前時，根據模板中展現的不同情境，用戶會感覺自己置身於東京、巴黎、紐約或者倫敦的街頭。用戶可以根據自己的喜好，自行選擇喜歡的模板。通過一些特定操作，便可以獲得自己與模板的合成照片。

當用戶完成照片後，螢幕上會出現一個二維碼。用戶使用手機掃描二維碼，便可以將照片傳至線上，同時儲存在用戶的手機中，用戶則可以將這些照片釋出到自己的微信朋友圈。

或者用戶隻需登錄優衣庫賬號，點擊“搭出色”活動，上傳自己的照片後，可以選擇自己喜愛的貼紙，完成之後同樣可以分享至朋友圈。

在這一活動開始前，優衣庫會利用線上傳播渠道進行營銷推廣，提升該活動的影響力與知名度，為線下實體店的活動進行引流。

正是通過將線上線下相結合的方式，優衣庫才成功舉辦了此次活動，其品牌知名度和產品銷量都有了明顯的提升。

線上提供便利，讓零售更便捷

全渠道，強調將線上、線下以及現代物流相結合。在這一過程中，每個環節都在發揮著不同的作用。其中，線上的主要作用便是為用戶的購物過程提供便利，讓消費過程更加便捷化、智慧化。

“繽果盒子”是國內首個商用可規模化複製的24小時無人便利店，同時，也是國內蒐集無人收銀、自助服務的零售超市，是新零售的一個典型代表。分析“繽果盒子”的銷售模式，便可以發現線上在其整個零售過程中發揮的作用。

在“繽果盒子”購物，用戶隻需遵循以下四個步驟（見圖3-1）：

圖3-1“繽果盒子”購物流程

通過分析“繽果盒子”的購物過程可以發現，其購物全程基本都可以在線上完成。不論是選品，還是購品，用戶都不用花費過多精力，直接可以在線上完成。這樣充分利用線上渠道的零售方式，無疑為用戶提供了巨大的便利。

線下提供體驗，升級用戶購物體驗

線上的作用主要是提供便利，而線下在全渠道模式中的主要作用則是提供體驗，讓用戶有一個更好的購物體驗，這也很好地契合了新零售重視用戶體驗的內容。

以小米之家為例。小米之家大約有200個sku（stock

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unit庫存量單位），其覆蓋了最普遍的生活場景，而這樣的線下實體店，也正是可以讓消費者實際體驗到小米產品的主要渠道。消費者可以在小米之家真實體驗不同產品的不同特點，並選擇一款心儀的商品。同時，消費者可以在手機上安裝小米商城app，通過線上下單支付購買，再由線下實體倉庫為消費者進行送貨上門。

通過小米之家可以看出，線下渠道不僅可以讓用戶真實感受到產品，對產品形成深入瞭解。同時，還可以享受線下的配送服務，讓整個購物過程省心、省力。這也是線下提供體驗的主要表現。

物流保證時效性，讓購物更快速

全渠道，不僅是線上與線下的結合，還包括現代物流。正是有現代物流保證快速配送，才使得線上線下可以得到貫通，連接用戶的整個消費過程，讓用戶能夠在最短的時間內拿到商品，讓購物變得更加快速。

以有讚平台為例。用戶通過電商平台給門店下單，如果商家是連鎖門店，平台會自動推薦距買家最近的門店進行下單。下單後，由顧客選擇提貨方式：上門自提或者門店配送。選擇上門自提的顧客通過平台提貨碼到店直接提貨，省時省力。門店配送的提貨方式則由於顧客選擇的門店是附近1公裡的，門店配送壓力也不會很大。同時，顧客通過手機下單，無論是上門自提還是門店配送都很方便節省時間，極大提升了用戶購物的效率。

從上文可以看出，全渠道，在於線上、線下與現代物流的深度融合。要想成功打造全渠道，就要從這三方麵入手，充分發揮三個環節的作用。

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