無界零售 第三節平均化用戶群，滿足不同用戶需求
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第三節平均化用戶群，滿足不同用戶需求
在傳統的零售模式中，商家往往將全部的用戶看成同一類人，不論他們有什麼需求，有什麼想法，全部都采用一種經營方法。產品的設計、生產以及營銷，都冇有針對性。而這樣做的結果就是忽略了用戶的個性需求，產品本身以及營銷策略滿足不了用戶的痛點，效果自然無法提升。實際上，即使是購買同一類型的產品，不同的用戶由於自身的實際情況不同，其需求也往往有很大差彆。因此，進行用戶洞察時，要學會將用戶群平均化，將用戶按照某些特點細分為用戶群，並圍繞不同的細分後的用戶群，推出與其需求相匹配的產品和服務。
美國波士頓交響樂團是一個著名的樂團，在其售票的過程中，存在一個明顯的問題。
雖然波士頓交響樂團不論在裝修還是演奏技巧，都屬於美國頂尖的水平。但是，大部分的人聽了一次之後便不會再來。針對這樣的情況，波士頓樂團花費了大量的時間與精力探究原因。最終，經過大量調查，波士頓樂團發現：來音樂廳聽音樂的聽眾類型多樣，各有各的特點。例如，有一部分聽眾來聽交響樂的次數非常頻繁，占總人數的26，並且，他們貢獻的收入占總收入的56，在五年之內，他們的人均消費達到了5000美元。波士頓交響樂團把這類聽眾稱為核心用戶；還有一部分聽眾，他們通常隻在波士頓交響樂團消費過一次，占總人數的37，他們貢獻的收入占總收入的11。這一部分聽眾人數眾多，但是，流動性強；除此之外，還有包括在波士頓樂團消費過兩三次的人群。
從上述波士頓樂團的調查結果可以發現，聽眾可以分為不同的群體，並且，每個群體的特點不同，需求不同。而之所以出現很多人來了一次就不會再來的問題，就是因為波士頓交響樂團將所有的聽眾都視為了同一類人，給其同樣的體驗，這自然無法同時滿足多個種類的聽眾。
為此，波士頓交響樂團詳細分析了每個群體的聽眾的需求，並製定計劃滿足他們。例如，針對那些僅僅來聽過一次的聽眾，波士頓交響樂團經過調查發現，這類聽眾之所以隻來一次，不是因為他們覺得音樂不好聽，也不是因為品牌知名度低，而是因為他們大多驅車從郊區過來，但是找不到停車位，感覺非常不方便。為瞭解決這一痛點，波士頓交響樂團製定了一套解決方案：聯絡附近的停車場，與停車場達成合作，讓驅車前來的聽眾能夠順利停車。該方案實施一段時間後，波士頓再次對聽眾情況進行調查，發現聽眾數量明顯增多。
通過上述調查改進，波士頓交響樂團發現了平均化聽眾群，並分彆滿足不同群體的不同需求的重要性。此後，他們還針對其他聽眾群體做了改進。例如，經過調查發現古典音樂的聽眾群年齡偏大，通常為60歲左右，家庭數量較少。針對這一情況，波士頓交響樂團采用了一係列的措施來降低年齡較低的聽眾，如設置更多家庭座位、增加兒童曲目、學生票價優惠等。最終，波士頓交響樂團成功將聽眾年齡段由之前的60歲降低為48歲，收入增加了9倍。
實際上，平均化用戶群的過程，就是一個用戶群細分的過程。通常，將用戶進行分群，主要有兩種方法。
以用戶畫像平均化用戶群
用戶畫像，又稱用戶角色，是一種勾畫目標用戶的方法。通過用戶畫像，可以按照用戶的不同特點將用戶分群，即把用戶資訊標簽化。通過將不同的標簽與用戶對應，可以逐漸將一個用戶從眾多用戶中區分出來，用戶身上的標簽越多，劃分就越細，用戶的特點就越明顯。
我們在通過標簽給用戶畫像時，需要綜合考慮以下幾個方麵的內容（見圖2-5）來為用戶打標簽。
圖2-5用戶畫像中涉及的用戶要素
其中，用戶的隱性特征包括消費專業度和其個人喜好等。用戶的消費專業度指用戶在消費過程中對產品的認知。顯然，當我們將一把刀賣給一個普通人和賣給專業廚師所適合的銷售技巧是不同的。用戶喜好指用戶在app內常用的功能以及所加入的群組。這些內容在一定程度上顯示了用戶的偏好和特點，有助於更加精準地描述用戶畫像。應用狀態資訊則指用戶在使用過程中所處狀態下產生的資訊。
以用戶行為平均化用戶群
以用戶行為為依據劃分用戶群，指依據用戶在接觸產品時的行為進行細分。在這一過程中，可以依據用戶來源渠道以及用戶app內行為兩個方麵對用戶群進行平均化。
用戶來源渠道主要指用戶轉化渠道，不同轉化渠道的用戶專業度，消費意願，基本特征是有較大差彆的，有時我們很難直接挖掘得那麼詳細，這時候就可以把用戶來源路徑作為用戶分群的一個標準，針對不同轉化渠道進行鍼對性運營。
例如，某家零售商是根據註冊渠道來細分訂閱者，它建立了一個相對大的郵件清單，包括從他們網站上和實體店裡註冊的用戶，然後給這兩組用戶發不同的郵件，最終，通過郵件得到的收入增長了20，總體網站收入增長12，而平均訂單額增長22。
用戶的app內行為主要有以下三個方麵（見圖2-6）。
圖2-6用戶app內行為
例如，對於電商類平台來說，用戶從註冊到下單再到付款是一個完整的路徑，但用戶在每個步驟過程中都會有一定量的流失，在這樣的情況下，就可以根據用戶行為步驟來進行鍼對性運營。例如，在用戶下單且一段時間內未付款時，針對這部分用戶推送付費提醒，可以有效提高付費轉化率。
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